Robert Cialdini von der Arizona State University hat sich auf die Mechanismen der Werbung spezialisiert. Selbst als Verkäufer tätig, hat es ihn immer interessiert, warum Kunden kaufen und was der Verkäufer tun muss, um sein Produkt oder seine Dienstleistung zu verkaufen.

Hier ist ein Video von Cialdini, in dem er 6 Prinzipien der Überzeugung klar legt (Wer allerdings lieber liest oder wem englisch zu mühsam ist, der kann auch einfach weiterlesen):

 

In seinem Buch „Die Psychologie der Überzeugung“ macht er 6 Faktoren aus, die entscheidend sind für unseren Willen „Ja“ zu sagen:

  1. Reziprozität oder Gesetz der Gegenseitigkeit (Hier im Sinne der soziologischen Definition gebraucht). „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ ist wohl die beste Umschreibung für dieses Phänomen. Wenn ich Ihnen einen Gefallen tue, dann fühlen Sie sich „verpflichtet“, mir auch etwas Gutes zu tun.
  2. Knappheit (scarity). Jeder von uns kennt den Verkäufertrick: „Limitierte Edition“, Subsriptionspreis oder „nur bis zum 10. März erhältlich, danach haben Sie keine Chance mehr diese CD zu erhalten“. Auch im Web wird dieses Prinzip erfolgreich genutzt. (Dr. Oliver Pott ist eine Weltmeister was dies betrifft und es hat ihn immerhin zum Millionär gemacht)
  3. Autorität (authority) Promis (Thomas Gottschalk, Harald Schmidt, Harpe Kerkeling) oder „anerkannte“ Spezialisten (Dr. Best, Klementine, Ärzte und Apotheker sind sehr beliebt) machen für ein Produkt oder eine Dienstleistung Werbung und wir kaufen es, weil ja der Promi das empfiehlt. (Die negativen Auswirkungen von Autoritätshörigkeit kennen wir in extremster Form vom „Milgram-Experiment„)
  4. Konsistenz oder das Gesetz der eigenen Glaubwürdigkeit. Dies bedeutet nichts anderes als: „Wer A sagt muss auch B sagen“. Haben wir erst mehrmals bestätigt, dass uns das Produkt oder die Dienstleistung wirklich interessieren, dann ist es schwer, die alles entscheidende Frage mit „Nein“ zu beantworten. Dieses Verhalten würde zu einer „kognitiven Dissonanz“ führen. Leon Festinger hat dieses Phänomen eingehend beschrieben. Er geht davon aus, dass diese Dissonanz uns sehr unangenehm ist und wir entweder unsere Meinung ändern oder die Meinung aller anderen bzw. die Umstände. Wir werden alles versuchen, diese Dissonanz zu beenden. Im Verkauf wird das Nützen der kongnitiven Dissonanz häufig auch als „Ja-Straße“ bezeichnet. Wenn der potentielle Kunde nur zu einem kleinen Teilaspekt „Ja“ gesagt hat, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass er oder sie auch weiterhin „Ja“ zu uns und unseren Produkten oder Dienstleistungen sucht. Häufig werden deshalb auch Fragebögen benutzt, die nur ein Ziel haben, dass wir letztlich das Gefühl haben: „Ja, das Ding muss ich unbedingt haben.“
  5. Sympathie oder Vertrautheit (linking) Jede Art von „Mund-zu-Mund-Propaganda, oder die uns allen vertrauten „Tupperware-Parties“ in allen Abwandlungen, bauen auf dieses Prinzip. Wenn uns ein Freund oder eine Freundin etwas empfiehlt, dann haben wir tendenziell eine positivere Grundhaltung und sind eher geneigt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu probieren und zu kaufen, denn: eine uns sympathische Person hat uns dies empfohlen und diese wird uns ja nichts Schlechtes empfehlen, oder? 😉
  6. Soziale Bewährtheit (consensus). Nach diesem Prinzip kauft jemand oder unterstützt jemand ein Produkt, eine Diensleistung oder Idee weil, es „alle“ anderen auch tun. In der Werbung wir dieses Prinzip mit Slogans wie: „meist verkauftes Produkt“, „größter Händler“, „mehr als 120 Jahre in Ihrem..“ oder „3 Millionen Mal gekauft“, beworben. In vielen anderen Kontexten, wird versucht Ihnen alles mögliche mit den Worten: „Alle machen mit, dann wirst Du ja nicht nein sagen, oder?“ schmackhaft zu machen.

Diese sechs Prinzipen der Überzeugung werden bewusst oder unbewusst in fast allen Gesprächssituationen angewendet, in denen wir jemanden für unsere Ideen gewinnen wollen.

Überlegen Sie einmal, welche der Prinzipen Sie das letzte Mal benutzt haben, als Sie jemanden überzeugen wollten.

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